阶段	名称	客户状态	销售动作	预期输出
S0	线索识别	发现潜在需求	初步接触，确认机会真实性	合格线索
S1	需求确认	明确业务需求	深入了解需求和痛点	需求文档
S2	方案呈现	评估解决方案	提供解决方案和价值主张	初步认可
S3	方案确认	内部立项决策	推动客户内部决策流程	进入决策流程
S4	商务谈判	合同谈判	商务条款谈判	合同草案
S5	签约成交	签约付款	合同签订和首款收取	签约订单

为什么是6个阶段？

太少（如3-4个）：粒度太粗，无法精准管理
太多（如8-10个）：增加复杂度，降低执行效率
6个阶段：平衡管理精度和执行效率

原则二：以客户视角为导向

错误示例（以销售为中心）：

"我已经做过技术交流了"
"我已经在推动客户测试了"
"我已经发送报价单了"

正确示例（以客户为中心）：

"客户是否明确表达了业务需求？"
"客户是否认可我们的解决方案？"
"客户内部是否启动了立项流程？"

关键转变：销售阶段的划分必须基于客户的采购流程，而非我们自己的销售动作。

每个阶段的标准销售动作（SOP）

S0：线索识别

客户状态：

有潜在需求但未明确
可能正在使用竞争对手产品
可能对我们的产品/服务不了解

销售动作：

通过多渠道获取线索（市场活动、转介绍、陌拜等）
初步接触，确认联系人信息
识别是否存在真实需求
评估是否符合目标客户画像
判断是否值得投入资源跟进

判断标准（进入S1）：

确认存在真实需求（当前或未来6个月）
有预算或可争取预算
找到关键决策人或影响人
客户愿意进一步沟通

平均转化率：50-70%

S1：需求确认

客户状态：

明确表达了业务需求或痛点
愿意投入时间深入交流
开始评估解决方案

销售动作：

深入了解客户业务和痛点
识别关键决策人和影响人
了解客户的采购流程和时间表
了解竞争对手情况
确认预算和决策标准

判断标准（进入S2）：

客户明确表达了业务需求
了解了客户的决策流程和时间表
识别了所有关键干系人
客户邀请我们提供解决方案

平均转化率：60-80%

S2：方案呈现

客户状态：

正在评估多个供应商的方案
对我们的方案有初步了解
内部讨论解决方案的可行性

销售动作：

提供定制化解决方案
演示产品或服务
提供客户案例和价值证明
解答技术和商务问题
建立信任和差异化优势

判断标准（进入S3）：

客户认可我们的解决方案
我们进入了客户的短名单（top 2-3）
客户开始内部立项流程
客户要求提供正式报价

平均转化率：40-60%

S3：方案确认

客户状态：

内部启动立项决策流程
需要获得高层批准
可能需要多部门评审

销售动作：

推动客户内部决策流程
提供支持材料（ROI分析、案例等）
影响关键决策人
处理客户顾虑和反对意见
与竞争对手对比，强化优势

判断标准（进入S4）：

客户内部立项获批
我们成为首选供应商
客户邀请我们进入商务谈判
明确了合同框架和条款

平均转化率：50-70%

S4：商务谈判

客户状态：

已决定购买
正在谈判商务条款
可能在价格、交期、付款等方面讨价还价

销售动作：

商务条款谈判（价格、交期、付款方式等）
起草合同
内部审批（折扣、特殊条款等）
处理法务问题
准备签约事宜

判断标准（进入S5）：

双方就主要商务条款达成一致
合同草案双方确认
客户内部签约流程启动
签约日期确定

平均转化率：70-90%

S5：签约成交

客户状态：

准备签订合同
走内部签约流程
准备首款支付

销售动作：

合同签订
首款收取
项目交接（销售→交付）
后续关系维护
转介绍和增值销售机会挖掘

判断标准（成交）：

合同正式签订
首款到账
项目启动

平均转化率：80-95%

4S健康度诊断——漏斗管理的体检工具

就像人需要定期体检一样，销售漏斗也需要健康检查。健康的漏斗是目标达成确定性的重要保障。

我们通过四个维度来评估漏斗健康度：大小（Size）、形状（Shape）、速度（Speed）、赢率（Success）。

1. 大小（Size）——容量充足性

核心问题：与销售目标相比，有效漏斗的容量是否充足？

计算方法：

所需漏斗容量 = 销售目标 / 历史平均赢单率

示例：
销售目标：1亿元
历史平均赢单率：30%
所需漏斗容量：1亿 / 30% = 3.3亿元

健康标准：

健康：当前漏斗容量 ≥ 所需容量的1.2倍（安全边际）
预警：当前漏斗容量 = 所需容量的0.8-1.2倍
不健康：当前漏斗容量 < 所需容量的0.8倍

问题应对：

漏斗容量不足？→ 加大市场活动，增加线索输入
漏斗容量过剩？→ 提高筛选标准，聚焦高质量机会

2. 形状（Shape）——结构合理性

核心问题：漏斗中每个阶段的机会分布是否合理？

理想形状：

S0（线索）：     100个机会    （基数）
S1（需求）：     60-70个      （60-70%）
S2（方案）：     35-50个      （35-50%）
S3（确认）：     20-30个      （20-30%）
S4（谈判）：     10-15个      （10-15%）
S5（签约）：     5-10个       （5-10%）

异常形状识别：

沙漏型（S2-S3阶段缺失）：

特征：S0-S1很多，S4-S5也有一些，但S2-S3很少
原因：新线索大量涌入，同时有老机会在成交，但中间转化慢
对策：加快S1到S2的转化，提升方案能力

烟囱型（S0-S1过多，后面很少）：

特征：大量线索堆积在前端，后续转化极少
原因：线索质量差，或销售转化能力弱
对策：提高线索质量，加强销售培训

倒三角型（S4-S5过多）：

特征：大量机会堆积在谈判和签约阶段
原因：合同审批慢，或客户决策拖延
对策：简化内部流程，推动客户决策

3. 速度（Speed）——转化效率

核心问题：机会从漏斗顶端流到底端需要多长时间？

关键指标：

平均销售周期：

平均销售周期 = 从S0到S5的平均时间

示例：
行业平均：6个月
我们公司：8个月
→ 偏慢，需要优化

各阶段停留时间：

阶段	合理停留时间	关键优化点
S0-S1	1-2周	快速识别合格线索
S1-S2	2-4周	深入了解需求，快速响应
S2-S3	4-8周	方案差异化，价值证明
S3-S4	4-6周	推动客户决策，影响关键人
S4-S5	2-4周	商务谈判效率，合同审批

速度优化策略：

缩短S1-S2：提升需求挖掘能力，快速提供方案
缩短S2-S3：强化价值主张，提供有力的决策支持材料
缩短S3-S4：建立高层关系，推动客户内部决策
缩短S4-S5：简化合同流程，提供灵活的商务条款

4. 赢率（Success）——成功概率

核心问题：漏斗中的机会最终有多少能成交？

关键指标：

整体赢单率：

整体赢单率 = 成交订单数 / S0阶段总机会数 × 100%

行业参考值：
- B2B软件：20-30%
- 工业设备：25-35%
- 专业服务：30-40%

各阶段转化率：

从阶段	到阶段	健康转化率	低于此值需关注
S0	S1	60-70%	< 50%
S1	S2	60-80%	< 50%
S2	S3	40-60%	< 30%
S3	S4	50-70%	< 40%
S4	S5	70-90%	< 60%

丢单分析：

在S2丢单：方案不具竞争力，价值主张不清晰
在S3丢单：没有影响到关键决策人，竞争对手更强
在S4丢单：价格不具竞争力，商务条款僵化

赢率提升策略：

提升S2→S3转化率：强化方案能力，提供客户案例和ROI分析
提升S3→S4转化率：建立高层关系，提供决策支持
提升S4→S5转化率：商务条款灵活性，加快审批流程

销售漏斗的实施步骤

第一步：定义销售流程和阶段（1-2周）

活动：

组建项目团队（销售、市场、管理层）
分析典型成交案例和丢单案例
定义6个销售阶段和判断标准
制定每个阶段的标准销售动作（SOP）
设计销售工具和模板

输出：

销售流程文档
各阶段判断标准
标准销售动作（SOP）

第二步：建立漏斗管理系统（2-4周）

选择工具：

CRM系统：Salesforce、HubSpot、纷享销客、销售易等
自建系统：基于Excel或内部开发
协作工具：结合飞书、钉钉等

关键功能：

机会录入和更新
漏斗可视化展示
4S健康度分析
报表和仪表板
移动端支持

数据字段：

客户名称、联系人
机会金额、产品/服务
当前阶段、预计成交日期
竞争对手、成交概率
关键活动和备注

第三步：培训和试运行（4-6周）

培训内容：

销售漏斗理念和价值
销售流程和阶段判断标准
系统操作培训
数据录入规范

试运行：

选择1-2个销售团队试点
要求所有机会录入系统
每周检查数据质量
收集反馈，优化流程

常见问题处理：

销售抵触：强调管理的是流程，不是人；数据帮助销售赢单
数据不准：建立数据质量检查机制，与绩效挂钩
更新不及时：简化录入流程，移动端支持

第四步：建立漏斗点检会机制（持续）

点检会频率：

周会：团队级，15-30分钟，快速过漏斗
月会：部门级，1-2小时，深入分析4S
季度会：公司级，2-4小时，战略复盘

周会议程（30分钟）：

上周业绩回顾（5分钟）
本周漏斗4S分析（10分钟）
重点机会讨论（10分钟）
- 进展和问题
- 需要的支持
- 下步行动
下周行动计划（5分钟）

月会议程（2小时）：

当月业绩和漏斗分析（30分钟）
重点机会深度复盘（60分钟）
- 赢单案例分享
- 丢单原因分析
- 最佳实践萃取
下月计划和资源协调（30分钟）

点检原则：

数据驱动：用数据说话，不凭感觉
聚焦问题：识别问题，制定对策
团队协作：集体智慧，帮助销售赢单
行动导向：每次会议都要有明确的行动计划

第五步：持续优化和迭代（持续）

优化方向：

流程优化：根据实际情况调整阶段划分和判断标准
工具优化：完善销售工具和模板
能力提升：针对薄弱环节进行培训
系统优化：根据使用反馈改进CRM系统

最佳实践萃取：

识别赢单模式
总结优秀销售的经验
制作案例和培训材料
在团队中推广

销售漏斗成功的关键要素

1. 高层支持和承诺

销售VP或总监必须亲自推动
漏斗点检会高层参与
将漏斗健康度纳入考核

2. 数据质量是生命线

建立数据录入规范
定期检查数据准确性
数据质量与绩效挂钩

3. 销售团队的认同

让销售看到价值（帮助赢单，而非监控）
简化录入流程，减少负担
提供培训和支持

4. 跨部门协同

市场部门提供高质量线索
售前团队支持方案呈现
管理层提供资源和决策支持

5. 持续优化

定期回顾和优化流程
萃取最佳实践
培养持续改进文化

真实案例

场景：某B2B软件公司，年度销售目标5000万元，团队20人。

问题：

销售预测不准确，经常"惊喜"或"惊吓"
销售经理不清楚团队手里有多少机会
年底冲刺压力大，销售人员疲于奔命

实施过程：

第1个月：定义流程和培训

定义6个销售阶段和判断标准
全员培训，统一理念
选择使用CRM系统

第2-3个月：试运行

要求所有机会录入系统
每周检查数据质量
每周召开漏斗点检会

第4-6个月：全面推广

所有销售团队使用漏斗管理
建立月度4S分析机制
根据反馈优化流程

12个月后的成果：

销售预测准确性：从±30%提升到±10%
销售周期：从8个月缩短到6个月
赢单率：从25%提升到35%
目标达成率：从85%提升到105%
销售效率：人均产值提升40%

关键成功因素：

销售VP每周参加漏斗点检会
数据质量纳入绩效考核（占10%）
每月召开赢单案例分享会
CRM系统简单易用，移动端方便

常见问题

Q1：销售人员觉得录入数据是负担，怎么办？

A：

简化录入流程，只录关键信息
提供移动端，随时随地更新
强调数据是帮助销售赢单的工具，不是监控
将数据质量与绩效挂钩（胡萝卜+大棒）

Q2：漏斗数据不准确，怎么办？

A：

建立数据质量检查机制
每周抽查数据，发现问题及时纠正
培训销售如何准确判断阶段
领导示范，亲自更新和检查数据

Q3：如何确定机会的赢单概率？

A：

基于历史数据统计各阶段的平均转化率
结合具体机会的情况（竞争、关系、价格）调整
不要过于乐观，避免"一厢情愿"

Q4：竞争对手也有漏斗管理，如何差异化？

A：

漏斗管理是基础，关键是执行到位
持续优化流程和工具
萃取最佳实践，提升团队能力
结合其他工具（如价值销售、大客户管理）

Q5：漏斗管理是否适用于所有行业？

A：

适用于B2B销售（销售周期长，客单价高）
适用于项目型销售
不太适合B2C零售（交易周期短，客单价低）
服务业可以用类似的客户旅程管理

与CBS其他工具的关联

与VOC的关系：VOC帮助理解客户需求，指导销售阶段的划分和销售动作
与标准作业的关系：销售流程SOP是标准作业在销售领域的应用
与VSM的关系：可以用VSM分析销售流程，识别浪费和优化机会
与日常管理的关系：漏斗点检会是日常管理的重要组成部分

结语

销售漏斗管理不仅是一个工具，更是销售团队管理的核心方法。通过系统化的漏斗管理，我们能够：

将销售从"艺术"变为"科学"
从依赖个人能力到建立组织能力
从被动应对到主动预测和管理

记住销售漏斗管理的核心：

标准化流程：定义清晰的销售阶段和判断标准
可视化管理：让销售机会和状态一目了然
量化分析：用4S诊断漏斗健康度
持续优化：萃取最佳实践，持续改进

"管理好漏斗，就管理好了销售业绩。" —— CBS成长理念

现在，定义你的销售流程，建立你的销售漏斗，开始数据驱动的销售管理吧！

扩展阅读：

《The Sales Acceleration Formula》（销售加速公式）
《Predictable Revenue》（可预测的收入）
CBS工具：客户之声（VOC）、标准作业（SW）、核心客户管理（KAM）

销售漏斗管理 Sales Funnel Management

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